Wie man die Werbebotschaften identifiziert, die die vorrangig zu entwickelnden Technologien aufzeigen.
Eine Fahrradhelm-Marke hatte viele Innovationsideen. Aber nicht alle sind bei Verbrauchern gleich wertvoll. So hat MaxDiff-Analyse Entwicklungsideen in klare Prioritäten verwandelt.
Eine Fahrradhelm-Marke hatte mehrere Innovationswege: Anti-Rotations-Schutz, integriertes LED, fortschrittliche Belüftung, Recyclingmaterialien, Magnetverschluss, leichtere Konstruktion und mehr.
Aber nicht alle Innovationen sind in den Augen der Verbraucher gleich wertvoll. Bevor sie in Produktentwicklung investierte, wollte die Marke wissen, welche Versprechen wirklich am überzeugendsten waren.
Die MaxDiff-Studie ermöglichte es, jede Innovation in einen Werbeclaim umzuwandeln und dann zu messen, welche den stärksten Präferenzgrad auslösten – in zwei sehr unterschiedlichen Radsportler-Profilen.
Die Marke hatte viele Entwicklungsideen, aber keine klare Möglichkeit zu wissen, welche priorisiert werden sollten.
Das Risiko bestand darin, Funktionen zu entwickeln, die intern attraktiv erscheinen, beim Kauf aber kaum ausschlaggebend sind.
In einer klassischen Umfrage können fast alle Innovationen wichtig erscheinen. Verbraucher geben leicht hohe Bewertungen für Sicherheit, Komfort, Sichtbarkeit, Haltbarkeit oder Design.
Aber diese Bewertungen zeigen nicht, welche Innovationen wirklich am wichtigsten sind, wenn Verbraucher eine Wahl treffen müssen.
MaxDiff zwingt die Befragten zum Abwägen. In jedem Szenario wählen sie den überzeugendsten und den am wenigsten überzeugenden Claim aus mehreren Optionen. Dies ergibt ein viel differenzierteres Ranking der echten Prioritäten.
Jede Entwicklungsidee wurde in einen klaren Werbeclaim umgewandelt. Die Befragten verglichen diese Claims dann in einer Reihe von MaxDiff-Szenarien.
Dieser Ansatz beantwortet gleichzeitig zwei Fragen:
14 Werbeclaims, jeder mit einer Technologie oder Produktentwicklungsentscheidung verbunden.
| In MaxDiff getesteter Werbeclaim | Technologie / Entwicklung dahinter |
|---|---|
| Anti-Rotations-Schutz für besseren Kopfschutz bei einem Sturz. | Anti-Rotations-System |
| Eine Multi-Impact-Schale zur besseren Absorption starker Stöße. | Verstärkte Schale / Multi-Dichte-Schaum |
| Sicherheit, die über Mindeststandards hinaus getestet wurde. | Erweiterte Sicherheitstests |
| Ein integriertes Rücklicht, das auch bei wenig Licht sichtbar bleibt. | Aufladbares LED |
| 360°-Sichtbarkeit dank Reflexelementen rund um den Helm. | Periphere Reflektoren |
| Präzise Einstellung in wenigen Sekunden. | Mikrometer-Drehrad |
| Dauerhafter Komfort dank Memory-Schaum. | Premium-Schaum |
| Interne Luftkanäle für einen kühlen Kopf. | Optimierte interne Belüftung |
| Leichte Struktur für mehr Komfort ohne Sicherheitseinbußen. | Leichte Konstruktion |
| In-Mold-Konstruktion für mehr Festigkeit und weniger Gewicht. | In-Mold-Technologie |
| Einfacher Magnetverschluss, auch mit Handschuhen. | Magnetschnalle |
| Antibakterielles Innenfutter für einen täglich frischeren Helm. | Antibakterielles Textil |
| Recycelte Materialien für einen verantwortungsbewussteren Helm. | Schale / recycelte Komponenten |
| Ersatzteile zur Verlängerung der Helmlebensdauer. | Modulare Komponenten |
Die Ergebnisse zeigen, dass die Prioritäten je nach Radfahrertyp stark variieren.
Bei Stadt- und Pendlerradfahrern sind die wirkungsvollsten Claims mit sichtbarer Sicherheit verbunden: Anti-Rotations-Schutz, integriertes LED und 360°-Sichtbarkeit. Für dieses Segment muss der Helm im täglichen Verkehr Sicherheit bieten, besonders wenn das Licht nachlässt oder der Verkehr dichter wird.
Bei Sportradfahrern sind die Prioritäten anders. Belüftung, Leichtigkeit, Anti-Rotations-Schutz und In-Mold-Konstruktion werden viel wichtiger. Dieses Segment sucht nach einem Hochleistungshelm, der über lange Strecken komfortabel und auf körperliche Anstrengung ausgelegt ist.
Dieses Ergebnis zeigt, dass die Marke nicht eine einzige Botschaft für alle Radfahrer kommunizieren sollte. Die zu entwickelnden Innovationen und die hervorzuhebenden Argumente müssen je nach Zielsegment variieren.
Stadtradfahrer wollen vor allem besser geschützt und besser gesehen werden. Sportradfahrer wollen vor allem cool bleiben, leicht fahren und hohen Schutz behalten.
Die Studie ermöglichte es, Verbraucherpräferenzen in konkrete Entwicklungsprioritäten zu übersetzen.
Für eine urbane Produktlinie sollte die Marke priorisieren:
Für eine sportliche Produktlinie sollte sie priorisieren:
Die Marke kann es so vermeiden, weniger differenzierende Funktionen wie Recyclingmaterialien oder Ersatzteile zu priorisieren, die in beiden Segmenten niedrig bewertet werden.
MaxDiff identifiziert die Innovationen mit dem größten wahrgenommenen Wert. Aber wenn diese Prioritäten bekannt sind, stellt sich eine weitere Frage: Welche Kombination von Funktionen und Preisen maximiert die Kaufbereitschaft tatsächlich?
Hier kommt das Discrete Choice Modeling ins Spiel.
Eine zweite DCM-Phase könnte mehrere vollständige Helm-Konfigurationen testen, zum Beispiel:
MaxDiff dient nicht nur dazu, Werbebotschaften zu ranken. Wenn ein Claim einer bestimmten Funktion oder Technologie entspricht, wird das resultierende Ranking auch zu einem Produktentscheidungs-Tool.
Es identifiziert die Innovationen mit dem größten kommerziellen Potenzial, diejenigen, die vorrangig entwickelt werden sollten, und diejenigen, die auf ein bestimmtes Segment verschoben oder reserviert werden können.
Studienmerkmale:
Diese Studie ist ein illustratives Beispiel basierend auf einem simulierten MaxDiff-Design. Sie zeigt, wie die Methode zur Priorisierung von Botschaften und Produktinnovationen eingesetzt werden kann.
Wir können Ihnen helfen, den wahrgenommenen Wert Ihrer Botschaften, Funktionen und Produktkonzepte zu messen.
Typische Studie: 15–25 getestete Items · 150–300 Befragte · Ergebnisse in 3–5 Tagen
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